Tutkimus: ”Vaikuttaako asiakasymmärrys hallitusten strategiseen päätöksentekoon?”

Customer Advocates On Board -kysely tutkii asiakasymmärryksen merkitystä yritysten hallitusten strategisessa päätöksenteossa. Tutkimus tehtiin ensimmäisen kerran 2015, vuonna 2017 tiedonkeruu ulotettiin myös Ruotsiin, ja nyt tuoreimmat tulokset ovat vuodelta 2019. Board Professionals Finlandin jäsenet saivat kuulla Tarja Ilvosen yhteenvedon tuloksista aamutapahtumassaan 12.12.2019.

Miksi tutkimusta tarvitaan?

Maailma muuttuu kiihtyvällä tahdilla, ja asiakkaiden tarpeet sekä muuttuva käyttäytyminen asettavat jatkuvasti uusia haasteita yritysten strategiselle päätöksenteolle. Tutkimus selvittää esimerkiksi sitä, ohjaako asiakaskokemus strategista päätöksentekoa, miten asiakaskokemusta seurataan ja mitataan, sekä mistä hallitus tietää pitäisikö asiakaskäyttäytymisen vaikuttaa strategiaan ja millä lailla? 

Tutkimus kartoittaa nykyistä yritysten hallitustyöskentelyä asiakasajattelun näkökulmasta.  Tavoitteena on käynnistää ja ylläpitää laaja-alaista sekä monimuotoista keskustelua niin yritysten hallituksissa, hallitusammattilaisten keskuudessa kuin yleisestikin. Pidemmällä tähtäimellä tutkimus edistää suomalaista elinkeinoelämää kohti syvällisempää asiakasajattelua ja määrätietoista asiakasymmärryksen hyödyntämistä yritysten hallitustyöskentelyssä. 

”Tutkimuksen avulla tuotamme informaatiota yritysten hallituksille ja johtoryhmille oman toiminnan arvioimiseksi ja kehittämiseksi. Tulosten ja tulkintojen myötä haluamme lisätä asiakasymmärryksen hyödyntämistä hallitustyöskentelyssä”, kertoo tutkimuksen omistaja Tarja Ilvonen InHunt Groupista. 

Ketkä osallistuivat kyselyyn?

Kyselyyn on tänä vuonna vastannut 216 henkilöä, joista valtaosa, 82 %, on hallituksessa jäsenenä ja loput puheenjohtajina. Naisia vastaajajoukosta on 25 %. Vastaajat edustavat hyvin erikokoisia yrityksiä ja yhteisöjä. Suurin vastaajoukko edustaa PK-sektoria.

Asiakasterminologia – mikä on mitäkin?

Aiheen terminologia ymmärretään usein eri tavoin. Siksi tutkimuksessa on selvennetty mitä eri käsitteillä tarkoitetaan:

  • Asiakasosaaminen tarkoittaa yrityksessä olevaa kyvykkyyttä asiakkaan tuntemisessa sekä asiakkaan ja yrityksen välisen yhteistyön osaamista, tuntemista ja jatkuvaa kehittämistä. 
  • Asiakaskokemus on yrityksen potentiaalisen, nykyisen tai menetetyn asiakkaan kokemus yrityksestä tai sen tuotteesta/palvelusta eri palvelukanavissa. 
  • Asiakasymmärrys on yrityksen ymmärrys asiakkaan tarpeista ja odotuksista. Sitä kasvatetaan mm. asiakaskuuntelulla, asiakaspalautteilla ja asiakkaita osallistamalla jne. 
  • Asiakastyytyväisyys koostuu asiakaskokemuksesta, odotusten täyttymisestä ja mielikuvasta alan parhaasta toimijasta. 

Ajattelun ja tekemisen painopisteen on muututtava

Vaikka yrityksissä puhutaan usein arvoissa asiakaslähtöisyydestä ja asiakkaan asettamisesta keskiöön, käytännössä tekeminen on kuitenkin toistaiseksi ollut kiinnittynyt liiaksi työkaluihin ja teknologiaan, yrityksen toolsetiin. Tarja Ilvonen peräänkuuluttaa ajattelutavan painopisteen muuttamista hallituksen yhteiseen asiakasnäkemykseen, mindsetiin. Tämä voi vaikuttaa ratkaisevasti yrityksen strategiaan ja menestykseen. Kyse on tällöin aidosta asiakaslähtöisestä liiketoiminnan kehittämisestä.


Tutkimuksen keskeiset tulokset 

Asiakaskokemusta seurataan yrityksissä, mutta valtaosassa seuranta ja mittaaminen ei ulotu koko yritykseen, eikä ole johdonmukaista eikä kattavaa. Hallituksen tarvitsema näkymä ei koostu valituista siiloista, vaan tarvitaan kokonaisnäkymä. Hallituksen agendalla aihe on usein osana muita aiheita, ei omanaan. 

Alle kolmasosa vastaajista on sitä mieltä, että hallitustyössä tunnistetaan muutokset ennakkoon ja käännetään ne kilpailueduksi. Potentiaalia kehitykseen on siis runsaasti. 

Asiakaskokemukseen liittyvää tietoa on hallituksissa tarjolla vaihtelevasti. Eri kanavia seurataan toki, mutta tiedon vajavaisessa hyödyntämisessä hukataan mahdollisuuksia. Asiakaskannan kehittymisen seuranta ja spontaani havainnointi eivät riitä, kun kehitetään liiketoimintaa kohti tulevaisuutta. 

Vain kolmasosassa hallituksia on määritelty asiakaskokemuksen strateginen mittari ja sille tavoite. Mittarit ja seuranta pitää suunnitella asiakaskokemuksen tavoitetilaa tukeviksi ja toiminnan pitää olla johdonmukaista. 

Hallitusjäsenten käsitys yritysstrategian kytköksestä asiakaskokemukseen on todella alhainen. Neljä viidestä vastaajasta ei osaa varmuudella sanoa:

  • onko hallituksessa muodostettu yhteinen käsitys tavoitellusta asiakaskokemuksesta
  • arvioidaanko strategiaa jatkuvasti asiakaskokemuksen näkökulmasta
  • tuotetaanko hallituksen kokouksiin riittävästi tilannekatsauksia asiakaskokemuksen kehityksestä
  • seurataanko tehtyjen strategisten päätösten vaikutusta asiakaskokemukseen riittävästi. 

Miksi tutkimustulokset vaikuttavat huonontuneen?

Vertailtaessa tämänvuotisia tuloksia vuoden 2015 tuloksiin, monen kysymyksen kohdalla oli havaittavissa heikompia arvioita. Tarja Ilvonen kuitenkin rauhoitteli kuulijoiden mieliä toteamalla, että tämä johtunee siitä, että ymmärrys omasta tietämättömyydestä on kasvanut. Kun tutkimus tehtiin ensimmäisen kerran, luultiin, että ollaan parempia kuin oikeasti oltiinkaan. Muutamassa vuodessa ymmärrys kokonaisvaltaisesta asiakaskokemuksesta on laajentunut ja syventynyt, ymmärretään kuinka suuresta ja merkittävästä, siilot ylittävästä asiasta on kysymys. Rima on noussut, ja omaa osaamista arvioidaan kerta kaikkiaan kriittisemmin. 

Asiakaskokemuksen tarkistuslista hallitustyön kehittämiseen 

Seuraaviin tärkeisiin kysymyksiin on alle kymmenesosa vastaajista vastannut olevansa täysin samaa mieltä. Tässä onkin erinomainen tarkistuslista ja tavoitetila jokaiselle, joka haluaa kehittää asiakasymmärrystä omassa hallitustyössään:

  • Hallituksen strategisten päätösten tueksi tehdään riittävästi erillisanalyysiä asiakaskäyttäytymisestä ja sen muutoksista. 
  • Koen saavani riittävästi tietoa asiakaskokemuksesta strategisen päätöksenteon pohjaksi.
  • Tehtyjen strategisten päätösten vaikutusta asiakaskokemukseen seurataan riittävästi. 
  • Hallituksen kokouksiin tuotetaan riittävästi tilannekatsauksia asiakaskokemuksen kehityksestä.
  • Saan hyvän kokonaiskuvan yrityksen asiakaskokemuksen tilasta. 

Tutkimuksen valossa tärkein neuvo hallituksille on:

Muodostakaa yhteinen näkemys, mindset, asiakaskokemuksesta ja sen merkityksestä yrityksen strategiaan ja ryhtykää toimeen.

Jos haluat tietää mitä tapahtui – katso talousmittareita.
Jos haluat tietää miten meillä nyt menee – kuuntele henkilöstöä.
Jos haluat tietää mitä tapahtuu tulevaisuudessa – kuuntele asiakkaita.

Teksti: Kati Lanu


Lähde: Tarja Ilvosen esitys BPF:n tapahtumassa 12.12.2019.
Lisätietoa tutkimuksesta: Tarja Ilvonen, Inhunt Group, puh. +358 50 569 1921